‹ الرجوع

Elbette. Metni yapısını, başlıklarını, vurgularını ve anlam akışını mümkün olduğunca birebir koruyarak Arapçaya çeviriyorum.

أثبت مؤتمر Sustainable Brands Türkiye 2026، الذي عُقد في 29 سبتمبر 2026، مرة أخرى أن الاستدامة لا ينبغي أن تُتناول فقط باعتبارها موضوعًا يتعلق بالأهداف البيئية والاتصال المؤسسي، بل أيضًا باعتبارها قضية ترتبط بنماذج الأعمال والابتكار وسلوكيات الاستهلاك والتكنولوجيا والقرارات الإدارية.

وأظهرت تجارب الشركات التي تم عرضها من قطاعات مختلفة خلال المؤتمر أن الاستدامة تنتقل بشكل متزايد إلى أرضية أكثر واقعية وملموسة في عالم الأعمال. وفي هذا السياق، برزت بشكل خاص قضايا كيفية بناء حالة أعمال للاستدامة، وكيفية تعبئة الموارد، وكيفية ربط أهداف الاستدامة بنتائج الأعمال الفعلية.

لكن القضية الأساسية من منظور الاستدامة ليست المعرفة وحدها.

لأن:

المعرفة ≠ الشعور بالمسؤولية.

المعرفة ≠ تحويل المعرفة إلى فعل.

إن معرفة الشركة بتأثيراتها البيئية، ومتابعتها للتشريعات، وتطبيقها للمعايير ذات الصلة، أو امتلاكها للشهادات المطلوبة، كلها أمور مهمة بلا شك. لكن لا يمكن لأي من هذه العناصر بمفرده أن يثبت حدوث تحول حقيقي في مجال الاستدامة.

ولكي تتحول المعرفة إلى سلوك، يجب أن تدخل أيضًا مشاعر المسؤولية، وتخصيص الموارد، والإرادة في اتخاذ القرار.

لذلك، ينبغي تقييم معنى الاستدامة في عالم الأعمال ليس فقط من خلال المعرفة + الامتثال، بل ضمن تكامل المسؤولية + المعرفة + الموارد + الفعل.

ما وراء الوثيقة

بالنسبة إلى الشركات العاملة في سلاسل التوريد الدولية لقطاع مواد البناء والتشييد، يصبح هذا التمييز أكثر وضوحًا. فاليوم، تُعد الوثائق والشهادات اللازمة والامتثال للتشريعات متطلبات مهمة للوصول بالمنتج إلى السوق. ولكن مع انتشار توقعات الاستدامة، ولا سيما في السوق الأوروبية، إلى مراحل مختلفة من سلسلة التوريد، فإن مجرد «امتلاك الوثيقة المطلوبة» أصبح يحمل معنى أكثر محدودية.

ينتقل السؤال الأساسي تدريجيًا إلى نقطة أخرى:

ما نوع نهج الإنتاج والمنتج والإدارة الذي يقف خلف هذه الوثيقة؟

فبدلًا من تقييم استدامة المنتج من خلال شهادته فقط، أصبحت أسئلة مثل: من أي مواد خام تم إنتاجه؟ وكم من الموارد يتم استهلاكها أثناء عملية الإنتاج؟ وكيف تتم إدارة استخدام الطاقة؟ وما مدة استخدام المنتج؟ وهل يمكن إصلاحه أو إعادة استخدامه؟ وكيف تم تصميم التغليف والخدمات اللوجستية الخاصة به؟ وماذا يحدث بعد انتهاء استخدامه؟ — تكتسب أهمية متزايدة.

وبالتالي، أصبحت الاستدامة مسألة تتعلق بكيفية تصميم المنتج نفسه، بدلًا من أن تكون مجرد وثيقة أو رسالة اتصالية تُضاف إلى المنتج.

الامتثال شيء، والمسؤولية شيء آخر

عندما ننظر إلى التأثيرات البيئية للإنتاج الصناعي، التي كانت موضوعًا للعديد من الدراسات، نجد أن أحد أوجه القصور الأساسية التي يواجهها القطاع يتمثل في بقاء الاستدامة البيئية، في كثير من الأحيان، محصورة في إطار الامتثال للتشريعات.

وبالطبع، فإن الالتزام بالتشريعات البيئية ضرورة لا جدال فيها. لكن تنفيذ ما تفرضه التشريعات وإعادة التفكير في طريقة ممارسة الأعمال بهدف إحداث تأثير بيئي أقل ليسا الشيء نفسه.

يمكن للشركة أن تحصل على الوثيقة المطلوبة.

ويمكنها اجتياز عمليات التدقيق.

ويمكنها تطبيق إجراءات إدارة النفايات.

ويمكنها إعداد التقارير.

ولكن هل تطرح، إلى جانب ذلك، الأسئلة التالية؟

«كيف يمكننا خلق القيمة نفسها باستخدام موارد أقل؟»

«كيف يمكننا تصميم منتجاتنا بحيث تدوم لفترة أطول؟»

«كيف يمكننا تقليل تأثير المنتج بعد انتهاء استخدامه؟»

«ما النقاط التي ينبغي أن نغيرها في سلسلة التوريد لدينا؟»

إذا لم تُطرح هذه الأسئلة، فهذا يعني أن المسافة بين الامتثال والاستدامة لا تزال قائمة.

ولهذا فإن التمييز الأساسي من منظور الاستدامة يظهر تحديدًا في الفجوة بين النية والفعل.

الأعمال – الإنسان – الابتكار

أظهرت الأمثلة المختلفة التي برزت في Sustainable Brands Türkiye 2026 أيضًا أن الاستدامة ليست مجرد قضية تتعلق بالتكنولوجيا أو الإدارة البيئية.

وفي هذه النقطة، من الصعب التفكير في ثلاثة مفاهيم بشكل منفصل عن بعضها البعض:

الأعمال – الإنسان – الابتكار.

يمكن للابتكار أن يطوّر تقنيات جديدة.

لكن الإنسان هو من يقرر أي مشكلة ينبغي حلها.

ويحدد نموذج الأعمال كيفية تخصيص الموارد.

لكن تحديد الغرض الذي سيُستخدم من أجله كل مورد هو أيضًا نتيجة لقرار إداري.

لذلك، فإن طريقة اتخاذ القرار لا تقل أهمية عن التكنولوجيا في مجال الاستدامة.

تغيير المنتج: مثال BMW

يُعد نهج BMW الجديد تجاه iX3 أحد الأمثلة التي توضح أن الاستدامة لا يتم تناولها فقط من خلال استهلاك الطاقة في منشأة الإنتاج.

فإن النظر بشكل متكامل إلى المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج في iX3 الجديد، بدءًا من سلسلة التوريد والإنتاج وصولًا إلى استخدام المواد الثانوية وتكنولوجيا البطاريات، يقدم مثالًا لافتًا على كيفية دمج الاستدامة في قرارات تطوير المنتجات.

ولا يتمثل النهج الأساسي هنا فقط في إنتاج سيارة أكثر استدامة؛

بل في إعادة التفكير في السيارة نفسها وفقًا لمعايير الاستدامة.

ومن هذه النقطة تحديدًا يبدأ السؤال بالنسبة إلى قطاع مواد البناء:

هل ننتج المنتجات الحالية بطريقة أكثر استدامة، أم نعيد التفكير في المنتج نفسه؟

فهناك فرق مهم بين الاثنين.

Ferrero وETİ: نهج يمتد عبر سلسلة القيمة

تُظهر الأعمال التي تنفذها شركات مثل Ferrero وETİ في مجال الاستدامة أيضًا أن الاستدامة لا يمكن تناولها فقط داخل مقر الشركة أو منشأة الإنتاج.

فإن أعمال Ferrero المتعلقة بالممارسات الزراعية الجيدة والممارسات الاجتماعية في سلسلة قيمة البندق تُظهر أن الاستدامة هي قضية تمتد عبر سلسلة القيمة وصولًا إلى المنتج، بينما تقدم مشاريع ETİ في مجالات الإنتاج الزراعي وكفاءة استخدام الموارد ومختلف المشاريع الاجتماعية والبيئية أمثلة على إمكانية تناول الاستدامة بالتعاون مع مختلف أصحاب المصلحة.

المهم هنا ليس وضع أي شركة في موقع «الأكثر استدامة».

بل المهم طرح السؤال التالي:

إلى أي مدى يمكن أن تمتد الاستدامة عبر سلسلة القيمة؟

إلى المورد؟

إلى الإنتاج؟

إلى المنتج؟

إلى المستهلك؟

أم إلى ما بعد الاستخدام؟

يتعزز الأثر الحقيقي عندما تتمكن الاستدامة من تجاوز الحدود الخاصة بالشركة.

«إذا لم تعد بحاجة إليه، فلا تشترِه»

ومن المقاربات اللافتة في مجال الاستدامة أيضًا نهج «إذا لم تعد بحاجة إليه، فلا تشترِه» الذي طُرح في مثال Philips.

يتطلب هذا التعبير إعادة التفكير في منطق الاستهلاك التقليدي.

لأن الاستدامة لا تعني دائمًا المزيد من المبيعات.

أحيانًا تعني إطالة عمر الاستخدام.

وأحيانًا تعني القدرة على الإصلاح.

وأحيانًا تعني القدرة على استبدال قطعة.

وأحيانًا تعني إعادة الاستخدام.

وأحيانًا تعني ببساطة عدم شراء منتج جديد إذا لم تكن هناك حاجة حقيقية إليه.

إن الاهتمام المتزايد لدى الأجيال الجديدة من المستهلكين بسلوكيات مثل الإصلاح والتجديد وإعادة الاستخدام يُظهر أن تقييم مفهوم استهلاك المستقبل من خلال نماذج مبيعات اليوم وحدها قد لا يكون كافيًا للشركات.

وهنا، بدلًا من إجراء تقسيم بسيط بين الأجيال على أساس «الصواب والخطأ»، ينبغي النظر إلى كيفية تأثير تغير سلوكيات الاستهلاك في تصميم المنتجات ونماذج الأعمال لدى الشركات.

السؤال أكثر صعوبة بالنسبة إلى قطاع مواد البناء

في قطاع مواد البناء، تدور مناقشات الاستدامة غالبًا حول الطاقة والمواد الخام والإنتاج والانبعاثات.

لكن هناك أيضًا أسئلة أكثر أساسية تتعلق بالمنتج نفسه:

هل يمكن أن يدوم لفترة أطول؟

هل يمكن إصلاحه؟

هل يمكن استبدال أجزائه؟

هل يمكن إنتاجه باستخدام كمية أقل من المواد الخام؟

هل يمكن أن يستهلك طاقة أقل؟

هل يمكن تقليل التغليف؟

هل يمكن جعل الخدمات اللوجستية أكثر كفاءة؟

هل يمكن إعادة تقييمه أو استخدامه مرة أخرى بعد انتهاء الاستخدام؟

وربما الأهم:

هل يمكننا، بدلًا من مجرد إخبار العميل بأن المنتج مستدام، أن نُظهر الاستدامة في المنتج نفسه؟

يمكن لهذه الأسئلة أن تُخرج الاستدامة في قطاع مواد البناء من حدود الوثائق والامتثال، وتحولها إلى قضية تتعلق بابتكار المنتجات وخلق القيمة.

الذكاء الاصطناعي: اتخاذ القرار أم تفويض القرار؟

في فترة تزداد فيها قوة العلاقة بين الاستدامة والتكنولوجيا، يخلق الذكاء الاصطناعي أيضًا مجالًا جديدًا من الأسئلة.

يمكن للذكاء الاصطناعي أن:

يحلل البيانات،

يقارن البدائل،

يحسن استهلاك الطاقة،

يقيّم سلاسل التوريد،

يتنبأ بالمخاطر.

لكن القدرة على تحسين قرار ما من الناحية التقنية لا تعني أن هذا القرار صحيح من الناحية الأخلاقية.

إن النهج المتعلق بالعلاقة بين الإنسان والتكنولوجيا، والذي طُرح في إطار المؤتمر، يشير إلى نقطة مهمة:

هل تفويض سلطة اتخاذ القرار إلى الخوارزمية يعني أيضًا تفويض مسؤولية القرار؟

يمكن للخوارزمية أن تُظهر الخيار «الأكثر كفاءة».

ولكن:

من يتأثر بهذا القرار؟

من يستفيد منه؟

من يتضرر منه؟

ماذا سيُنتج على المدى الطويل؟

لا يمكن العثور على إجابات هذه الأسئلة من خلال الكفاءة التي تحسبها الخوارزمية وحدها.

لأن الاستدامة لا بد أن تتساءل ليس فقط عن الأثر الذي يمكن قياسه، بل أيضًا عن معنى القرار بالنسبة إلى الإنسان والمجتمع.

عندما لا تجتمع المهارة والحكمة جنبًا إلى جنب

في هذه النقطة تحديدًا، يتجاوز نقاش الاستدامة مسألة المعرفة والتكنولوجيا.

في عالم اليوم، أصبح إنتاج المهارة أمرًا أسهل بشكل متزايد.

مزيد من البيانات.

مزيد من التكنولوجيا.

مزيد من الخبرة.

مزيد من الذكاء الاصطناعي.

مزيد من التحليل.

مزيد من الشهادات.

أما الموقف العقلي القائم على العلاقة بين المهارة العالية والحكمة، والذي شدد عليه أردا أوزتاشكين في المؤتمر، فيشير إلى أن التساؤل حول ما تخدمه كل هذه الأمور هو مسألة منفصلة.

المهارة هي القدرة على القيام بشيء ما.

أما الحكمة فهي العقل والموقف اللذان يتساءلان عن الاتجاه الذي ينبغي أن تُوجَّه إليه هذه القدرة.

يمكن لشركة أن تنتج بكفاءة أكبر.

لكن ما نتيجة هذه الكفاءة؟

يمكنها أن تستهلك موارد أقل.

لكن ماذا يحدث بالموارد التي تم توفيرها؟

يمكنها أن تبيع المزيد من المنتجات.

لكن هل هناك حاجة فعلية إلى المزيد من المنتجات؟

يمكنها اتخاذ القرارات بسرعة أكبر باستخدام الذكاء الاصطناعي.

لكن من هم الأشخاص الذين يتأثرون بهذا القرار؟

هنا تحديدًا تظهر القضية الأساسية من منظور الاستدامة.

القدرة على اتخاذ قرار لا تعني أن هذا القرار صحيح.

والقدرة على استخدام تقنية ما لا تعني ضرورة استخدامها في كل حالة.

والقدرة على إنتاج منتج ما لا تعني أننا يجب أن ننتج المزيد منه.

الحكمة تجعلنا نطرح السؤال قبل نتيجة القرار:

«من يتأثر بهذا القرار، وما الذي يخدمه؟»

وعند تناول هذه الفكرة، تعبّر أبيات قدمها مؤسسنا عن هذا المعنى ببساطة:

«حين تجتمع جنبًا إلى جنب؛
الحكمة والمهارة.
وإلا، فالحكمة،
لِمَ تخدم
هذه المهارة؟»

من منظور الاستدامة، ما نحتاج إليه اليوم ليس فقط المزيد من المعرفة أو المزيد من التكنولوجيا أو المزيد من المهارة.

بل القدرة على الجمع بين المهارة والحكمة.

لأن المهارة العالية، من دون عقل وموقف، يمكنها أن تنتج الكثير.

لكن من دون الحكمة، سيظل السؤال قائمًا دائمًا حول ما الذي يخدمه ما تم إنتاجه، وما الآثار التي سيولدها.

وربما يبدأ الاختبار الحقيقي للاستدامة هنا تحديدًا:

ليس في المعرفة.

بل في تحويل المعرفة إلى مسؤولية،

والمسؤولية إلى قرار،

والقرار إلى فعل،

والفعل إلى أثر حقيقي.

#Allrise #sustainablebrandstürkiye26